Hoeveel is jouw online gedrag waard?

Inleiding

Met Real-Time Bidding, hierna RTB, kan ervoor worden gezorgd dat op het juiste moment de juiste gebruiker in aanraking komt met een advertentie op internet. Op deze wijze kan het rendement op onlinecampagnes worden verhoogd. Maar hoe gaat RTB in zijn werk? Wat is mijn onlinegedrag in de wereld van RTB waard? En welke privacyregels gelden er met betrekking tot RTB?

Wereldwijd wordt er jaarlijks aan advertenties meer dan 350 miljoen euro besteed. Een kwart daarvan wordt besteed aan digitale kanalen. Ook in Nederland gaat er veel geld om in digitale advertenties. Ruim 1,25 miljard wordt er jaarlijks aan besteed. Ter vergelijking: dit bedrag is net zo hoog als het bedrag dat wordt besteed aan kranten- en tvadvertenties. Ook groeit het bedrag aan digitale advertenties jaarlijks met 8 tot 12%.

Hoe adverteren altijd in zijn werk is gegaan

Vroeger werden advertenties gekocht en verkocht met tussenkomst van adverteerders. De koper had een advertentie en kwam terecht bij de verkoper met advertentieruimte. Door middel van een tariefkaart werd aan het begin van het jaar berekend hoeveel de advertenties voor de koper moesten kosten. Op basis van onderhandelingen tussen de koper en de verkoper over de kosten voor de rest van het jaar, werden afspraken gemaakt. Voor beide partijen gold: de winstmarges werden op grond van de onderhandelingen bepaald.

Maar hoe gaat het adverteren tegenwoordig voornamelijk?

Het advertentievak is inmiddels flink veranderd. De komst van real-time bidding heeft ervoor gezorgd dat algoritmen de menselijke onderhandelaars hebben vervangen. In de eerste zes maanden van 2013, werd 61% van de onlineadvertentie vertoningen geautomatiseerd verhandeld.

Real-time bidding zorgt ervoor dat winstmarges worden gehaald uit het optimaal beprijzen van advertenties. Dit houdt in dat advertenties relevant worden ingericht op grond van de interesses van bezoeker. Die wordt vervolgens uitgenodigd om te klikken op de advertentie met het doel om daarna over te gaan op kopen. Het inrichten van gepersonaliseerde advertenties waarin klantprofielen en verdien strategieën voorop staan, is in de loop der jaren wetenschap geworden voor economen en computerwetenschappers.

Wat houdt Real-Time Bidding nu precies in?

Door middel van een veilingmodel kan een adverteerder “real time” een online advertentieruimte aanschaffen. Advertentieruimten wordt pas geveild indien advertenties worden weergegeven aan een gebruiker van een webpagina. Aan de hand van achtergrondinformatie over deze gebruiker wordt bepaald door computers of deze advertenties wel of niet aan de gebruiker wordt vertoond. RTB is te vergelijken met het automatisch bieden op een markplaats voor digitale advertenties. Een bekende plek waar gebruik kan worden gemaakt van RTB is DoubleClick dat onderdeel vormt van Google. Hierdoor kun je prominente posities vergaren op aansprekende websites zoals nu.nl.

Wat doet een real-time adverteer?

De adverteerder die gebruik maakt van real-time bidding haalt zijn voordeel uit het doorgronden van onlinegedrag van websitebezoekers. De real-time adverteerder probeert te achterhalen wat hij allemaal van een bezoeker te weten kan komen. Hierbij wordt een antwoord gezocht op vragen zoals: met welk device surft hij op internet op dit moment? Op welke sites is hij deze week gekomen? Past de bezoeker in de reclamecampagne? Is deze bezoeker al eerder onderdeel geweest van een advertentie van ons? Wanneer was dat en op welke positie hebben we toen geadverteerd? Welke ervaring kwam erbij kijken op die positie? Ook de tempratuur kan invloed hebben op de prijs van een bod. Bijvoorbeeld: bij goed warm lenteweer, loont het om advertentieruimte te kopen voor een campagne om ijsjes te verkopen.

Hoe gaat een real-time bidding veiling in zijn werk?

Stel, jij opent als consument de Facebookapp op je smartphone. Dan neemt de app contact op met zijn eigen advertentiesever en vervolgens met een Supply Side Platform. Dit is een technologiebedrijf dat advertentieruimte namens aanbieders in de veilig zet.

Die veilingen worden onderhouden door bedrijven als Google, AppNexus, Yahoo en Microsoft. Bij een aanbod stuurt een Supply Side Platform informatie over waar de advertentie komt te staan en waar de gebruiker zich bevindt. Daarnaast krijgen de adverteerders te zien of de gebruiker al bij hen in de database is aangesloten.

Na 100 milliseconden wordt aan alle aangesloten adverteerders de mogelijkheid gegeven om uit hun eigen databases extra informatie te halen over een bezoeker. Daarnaast kunnen zij door hun eigen computers laten berekenen of het de moeite is om de advertentie te plaatsen of niet.

Daarna worden alle biedingen ingestuurd en verzameld. De adverteerder met het hoogste bod wint automatisch en mag de advertentie plaatsen en eveneens cookies plaatsen op de computer van de bezoeker. Hierdoor kan de adverteerder met de hoogste bod die bezoeker in de gaten blijven houden. De volgende keer dat de bezoeker de Facebookapp weer opent, wordt de bezoeker dus door een extra tracker gevolgd.

 Maar wat zijn nou de voordelen van Real-time bidding?

De mogelijkheden om onlinediensten en producten onder de aandacht van consumenten te brengen zijn zeer ruim. Maar welke keuzes maak je en hoe weet je of deze keuzes ook daadwerkelijk de doelgroepen bereiken die je wilt bereiken? Relevante informatie over de doelgroep is daarvoor noodzakelijk en RTB geeft mogelijkheden om in contact te komen met de juiste doelgroepen en daarmee online succes te realiseren. RTB geeft adverteerders de mogelijkheid om per unieke bezoeker real-time te bepalen hoeveel zij willen bieden om een advertentie-impressie te tonen aan relevante doelgroepen.

Wat is de prijs voor adverteren via Real-time bidding?

De prijs hangt sterk af van wat van voor site er wordt bezocht. De gemiddeld prijs voor een advertentie op een shoppingsite wordt geschat op 0,00049 euro. Voor sportsites ligt dat op 0,00021 euro. Opmerkelijk is dat in de ochtend advertenties duurder zijn dan op tijdstippen op de rest van de dag en dan Amerikaanse bezoekers meer waard zijn dan Franse bezoekers die op hun beurt weer meer waard zijn dan Japanse bezoekers.

En hoe zit het met de privacy met betrekking tot Real-Time Bidding?

Real-time bidding verandert de manier waarop informatie- en geldstromen lopen. Dit heeft ook tot gevolg dat er op privacy gebied in toenemende mate dingen veranderen. Indien adverteerders door middel van cookies jou als consument hebben gevolgd op een website en/of via een app, kan deze informatie onderling tussen adverteerders worden gedeeld. Dit wordt ook wel ‘cookie matching’ genoemd. Door cookie matching wordt privacy gevoelige informatie gedeeld.

Een ander voorbeeld van het gebruiken van privacy gevoelige informatie treedt op bij VisualDNA. Dit is een bedrijf dat persoonlijke psychologische profielen maakt van internetbezoekers aan de hand van het klik- en kijkgedrag. Daaruit kan bijvoorbeeld blijken dat een consument gevoelig is voor autoriteit. Dit psychologische inzicht kan terugkomen in de advertenties die deze consument te zien krijgt op het internet. Bijvoorbeeld een man in een witte jas die een bepaalde tandpasta aanraadt omdat deze consument de inhoud van de reclameboodschap dan eerder zal geloven.

In verband met het gebruik van privacy gevoelige informatie moet iedereen die daarmee werkt of er gebruik van maakt per 25 mei 2018 voldoen aan de nieuwe Europese privacy wet: de AVG Algemene Verordening Gegevensbescherming. Volgens deze wet moeten persoonlijke gegevens die worden vastgelegd en gebruikt van klanten, personeel of andere personen door concrete acties en maatregelen worden beschermd. De AVG bevat privacyregels voor het (automatisch) verwerken van persoonlijke gegevens. Overtreding van de nieuwe privacywet kan tot flinke boetes leiden.

 

Author: minor online marketing

Share This Post On

Submit a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *